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实体店一片惨淡?它却以5000人做到45亿,线上线下该如何优势互补?

行业和产品种类不同,企业实施互联网的具体策略就应该不同,网络对渠道产生的影响将依赖于在购买过程中实体店作用的多少和信息交换的强度。

我这几年接触了很多传统企业的创始人,也包括在传统企业内负责互联网的负责人,他们的一个共同的核心困惑是如何防止线下线上冲突。曾有个不错企业家朋友因为不清晰线下线上关系定位,在第一年尝试互联网业务的时候,不到半年因为决策错误烧掉了好几千万。

这里,请问你:

  • 不同行业的线下线上的定位该是什么?
  • 网络渠道对实体店就是冲击而没有好处吗?
  • 马云的淘宝为什么对一些零售店形成巨大冲击?
  • 为什么现在他又提新零售而染指实体店?
  • 新零售到底为实体店增加什么?

孩子王的线下线上融合的故事

孩子王是一家基于用户关系经营的母婴品牌,主营母婴童商品零售与增值服务提供, 为准妈妈及0-14 岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教、学等购物及成长服务的综合解决方案。拥有实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道购物体验。据报道,其业绩增加超出预期,会员数量达到1379万,而销售收入95%的流量来自会员,5%的流量来自散客,用户的会员转化率高达76%,会员复购率约8成以上,其中50%平均可达两个月购买3次的频率。

我也曾在母婴行业从业过,一般来说,实体母婴店会受到互联网渠道的很大冲击,比如奶粉尿布都是标准化的容易配送的产品,网络价格要比实体优惠。为什么孩子王还能在母婴实体店里脱颖而出?中欧商评曾对孩子王曾有专门报道,孩子王的互联网变革特色有三点:

1、用户数字化

我2017年中旬和孩子王的高管聊过,他说孩子王技术团队有500多人,能很大程度提升数据运营能力。基于数据定位需求,进而向供应商反向定制解决方案且优化供应链效率。

2、员工顾问化

超过6成的门店员工是育婴师,孩子王的2000多名育儿顾问为用户提供专业化的贴心服务,注重人性化的关怀。孩子王还聘请了育儿专家担任顾问配备到每家门店,如带着婴儿购物的顾客提供全程陪护,为哺乳期的妈妈提供专区,售前了解顾客需求、售中产品知识的全面介绍。

3、人客合一模式

每个员工都装“人客合一”移动端软件,与CRM系统、商品库和HR管理系统打通。每个会员在系统里都建档信息、消费情况以便员工实施针对性营销。在孩子王建立的微信群里,育儿顾问和会员频繁互动。

孩子王实体店最大的特色是其线下用户体验,他们的实体店超越了只是购物功能,而是一个以意见领袖和孩子王育儿顾问、合作伙伴为主体的用户体验消费的一个场所。孩子王按照宝宝年龄、居住区域来划分,有在线交流育儿经、专家在线咨询、分门别类的育儿知识、丰富多彩的线下活动。孩子王首创了“妈妈后援团”,团员们全是25- 45 岁的妈妈,她们负责配送,解决了陌生男性上门送货的种种不便,而且还提供专业的育儿知识,近距离指导产妇遇到的一系列问题。

孩子王的案例告诉我们,传统企业实体店抵御互联网渠道冲击,可以做得事情是:利用互联网精准洞察用户需求,搭建网络社交沟通平台来增强品牌知名度和好感、丰富多元化的线下线上渠道来相应不同用户或同一用户在不同时段的购买需求、以及不遗余力的增加线下用户体验提高用户忠诚度。


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